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央视广告招标露露超5亿成标王 白酒业沉寂

A-A+2013年11月19日09:42第一财经日报评论

  尽管在20年的招标历史中首次未公布最终招标数额,但昨日中央电视台梅地亚中心的广告招标现场依然是一场毫无悬念的“豪门”盛宴。

  “单个最高价企业可能是天猫[微博],中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴,中标额1.416亿元;露露总中标额排名第一,超过了5亿元。”昨日,“中央电视台2014年黄金资源广告招标会”现场,某央视广告代理公司负责人向《第一财经日报》透露。

  虽然具体数据并未公开,但该人士表示,招标总额应当超过去年,但涨幅不会太大。央视广告中心也以“稳中有升”形容招标结果。

  值得注意的是,去年一掷千金的白酒行业今年整体沉寂,已经跌出了前三大行业。

  半揭标“稳中有升”

  由于在持续20年的广告现场招标中首次采用不公布中标总额的形式,昨日人头攒动、频频举牌的招标现场更多了几分扑朔迷离。

  “因为还有之前签约销售的部分,一些藏着的‘大户’还不能马上看出来,20多家广告代理公司手里都攥着一些没公开的名字。”前述央视广告代理公司负责人向本报透露,“但从现场能看出来,最后招标总额肯定比去年高,但涨幅不会太大。”

  公开信息显示,2010年~2012年的3年中,中央电视台黄金资源广告现场招标会成交额分别为126亿、142.58亿和158亿,平均增长维持在13%上下。

  据悉,2014年央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分,9月17日~10月31日为签约认购,11月18日为现场招标;11月18日的现场招标分为七轮,其中两轮是明标拍卖,五轮是暗标竞投——其中,签约比例有所增加,现场招标比例有所减少。

  来自央视广告中心的信息显示,签约认购资源和现场招标资源最大的不同在于:现场招标的资源预算规模会相对较大,都是影响力最大、最为黄金和稀缺的资源,以《新闻联播》、《焦点访谈》这两档代表性新闻资源冠名为主;签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的,预算等级更丰富,大中小型企业都可以进入,包括冠名、特约以及套装广告等形式。

  2014年广告招标预售产品数量178个,远多于上一年的99个;现场招标产品超过200个,另外新增了67个新媒体产品,对应各类企业需求。

  当日,加多宝在招标现场公布了此前签约认购和当日现场中标的结果——包括抢下“2014央视春节晚会”两家“特约企业”中的一席、天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源;与此同时,现场招标部分,加多宝以5996万元独家冠名《开讲啦》,成为当日最惹眼的赢家之一。

  由于包括浙江卫视、湖南卫视[微博]等在内的省级卫视已经在本月初先于央视广告招标,加之近年愈演愈烈的省级、央视两级资源竞争,本次央视招标一度被认为可能成为二者此消彼长的“转折年”。

  2013年11月5日,“湖南卫视2014年黄金广告资源招标会”17.58亿元中,仅《我是歌手》第二季冠名与插播广告的部分资源就换回8.7902亿元的回报,而该节目方曾透露,其全部广告资源最终可达13亿至15亿元。

  “2012年央视广告收入269.76亿,按照以往平均增长计算,如2013年增长11%,总额大致在299.47亿元;但2012年的百度[微博]广告收入222.46亿元,以行业平均40%增速计算,的确存在在今年年底赶上或追平央视的可能。”已关注央视广告招标20年的华盛智业创始人李光斗告诉记者。

  昨晚招标会后,央视广告中心透露最终招标结果时仅表示,相比去年,“稳中有升”。

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