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LV扩张趋于大众化 背离高端奢侈品定位

A-A+2013年11月10日08:49华夏时报评论

  核心业务业绩再度下滑、旗下路易威登[微博](下称LV)品牌灵魂人物小马哥的离开……步入转型期的奢侈品大佬LVMH集团(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)正经历着前所未有的考验。

  11月5日凌晨,LVMH集团旗下LV在其Twitter官方账号上宣布,已任命前巴黎世家的设计师尼古拉·盖斯奇埃尔为创意总监,接替即将离职的马克·雅可布。人事突变让外界对LV品牌走向多了几分担忧。

  在今年年初就宣布抑制在华扩张的LV,再次展现出它“狼性”的一面,加速布局一线城市。然而在LV急速持续开店、过度追求当前利润最大化的同时,品牌透支严重,企业发展怪圈也日益凸显。

  摘下光环

  灵魂人物“小马哥”的离开让业内关注的目光再度聚焦LV。已担任LV创意总监16年之久的马克·雅可布曾获褒奖无数,在业内看来,在LV重获新生之路,他立下了汗马功劳。

  公开资料显示,LVMH集团由贝尔纳·阿尔诺将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦·轩尼诗于1987年合并而成,旗下拥有包括LV、Dior、Loewe等在内的50多个品牌,是世界最大的精品集团之一。主要业务包括葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售等。

  11月6日,LVMH集团中国地区的相关人士向《华夏时报》记者证实,新的创意总监尼古拉已经就职,而马克也并非离开LVMH集团,而是倾力打造集团旗下另一品牌Marc Jacobs International,希望未来该品牌能够快速上市。

  对于此次人事调整,多位业内人士普遍认为,最主要的原因是来自LVMH集团的高层变动,LVMH集团主席阿诺特的女儿德尔菲娜,3个月前从Dior调职到LV升任执行副总裁,而相传继任LV的热门人选前巴黎世家创意总监尼古拉也正是德尔菲娜的多年好友。

  “此次尼古拉任职LV品牌总监大幅炒作,反而是一次很好的品牌营销,提高品牌的关注度,LV此种做法是为了重振时装和皮质部门下滑的气势,挽回急速下滑的品牌价值,试图改变业绩下滑的趋势。”多位业内人士对《华夏时报》记者分析说。

  10月16日,LVMH集团发布三季度财报,其中集团的核心部门时装和皮制品部门的表现不尽如人意。LVMH集团财报显示,该部门三季度营收约为33亿美元,与去年同期相比下滑3.8%。公开数据显示,2012年该部门总营收为99.26亿欧元,同比2011年增长14%。而截止到今年6月30日,该部门销售额仅同比增长1.2%达到47.1亿欧元。

  “LVMH旗下某些品牌的市场需求疲软。”对于第三季度业绩下滑的原因,LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中如此表示,同时他还将LV业绩下滑的主要原因归咎为LV在日本的提价策略和高端产品线的销售受到优质皮料供应紧缺的限制。

  然而,对于LVMH集团解释的上述业绩下滑的原因,奢侈品零售资深人士丁利国对《华夏时报》记者直言,LVMH集团的此种说法完全是托词。

  丁利国向记者分析说,从份额上看,日本在LV全球市场份额也在下滑,其市场的销售比重不足以影响LV全球的销售业绩;从材质上说,优质皮料紧缺是为品牌的急剧下滑找借口。

  LVMH集团2012年财报中显示,日本销售额仅占LVMH集团全球销售额的8%,而日本外的亚洲(包括中国内地和港澳台)占比高达28%,成为仅次于欧洲的第二大市场。而且提价策略也同样运用到欧洲和亚洲市场,并非单纯提高日本市场LV的价格。

  “现在的科技和货源供应完全可以满足品牌生产需求,只不过看他们是否愿意生产。这是多数奢侈品牌惯用的做法,目的是人为地控制生产环节,制造产品供应的稀缺,以维持高价位。”丁利国向记者进一步解释说,造成奢侈品牌中类似“限量版”的“饥饿营销”屡见不鲜。

  财富品质研究院院长周婷对《华夏时报》记者分析说,全球整个市场的疲软对奢侈品集团有一定的影响,但是LVMH集团的业绩绝对不能只归咎于市场大环境。长久以来,市场上LV假货泛滥,其中又以皮具居多,这就是为何其皮制品部门业绩下滑严重的原因之一。

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