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国窖1573大幅降价超一半 坦言“挺价”牺牲大

A-A+2014年7月28日11:02京华时报评论

  五粮液今年5月降价时业内就预言将会引发连锁效应。上周末,另一白酒巨头泸州老窖在成都举行的中期营销工作会上,正式宣布国窖1573在中秋节前大幅降价,其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,降幅超过了50%。值得关注的是,此前国窖1573是唯一一个在白酒行业寒冬之际提价的企业。

  降价后仍高于五粮液

  据了解,国窖1573价格调整后,经销商计划内结算价调整为560元,计划外调至620元;烟酒店渠道调整至620元,商超为670元,团购成交指导价680元;而对于零售指导价,连锁超市价779元,商场为799元。过去,其团购价还高达1289元。

  对于泸州老窖其他系列产品会不会调整价格,公司总经理张良表示,现在还没有动作,目前其他产品的价格都比较适中了,没有全部调整的考虑。

  张良还表示,这个策略将会在2014-2016年坚持,“方向不变,原则不变,方法稳定。”

  今年5月,五粮液率先宣布核心产品降价,其52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶,建议终端零售价729元/瓶。如今,国窖1573也宣布降价争夺市场,但对比两巨头降价后的价格,国窖1573仍比五粮液要高。

  坦言“挺价”牺牲大

  在国家出台八项规定之后,高端白酒深度调整,销售重挫。然而值得关注的是,自2012年下半年来一直“挺价”的国窖1573去年还逆势提价110元,在终端市场的售价高达1500块钱左右。

  当时泸州老窖提出要“稳定价盘、保住形象、保证客户利润、稳定营销体系”,但这被业内狠批为“误判局势”的做法。

  “当时做出挺价的决定是公司战略性安排,必须为窖龄酒等‘腰部产品’留出空间。”张良坦言,这其中是有牺牲的,“结果是曲高和寡,没有人喝就是孤芳自赏。”对于此次大幅降价,张良希望其百余家核心经销商接受“单瓶利润高企”的时代一去不复返的现实。“假设我卖一瓶酒可以赚一万,但一年只卖了一瓶,我们大家岂不是都要去喝西北风?”

  今年预期销售难以完成

  数据显示,2013年泸州老窖实现收入104.3亿元,同比下降9.7%;净利润34.4亿元,同比下降21.7%。其中,国窖1573及其以上产品的高档酒收入28.8亿元,同比下降35%。对于今年上半年1573系类高端酒收入情况,张良此次表示“下降七成左右”。

  就在2013年财报中,泸州老窖表示计划2014年实现收入116亿元,同比增1.5%。但是泸州老窖在最新公布的《投资者关系活动记录表》中透露,今年公司销售收入目标完成的可能性已经不大,因为白酒行业形势的不确定性还在增加。

  不过,泸州老窖董事长谢明表示,此次大幅度调整价格的目的在于促进动销,抢占市场份额;希望此轮调整后,泸州老窖的市场份额将占10%以上。

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